Neuer Werbe-Award „adTRACKtive“ der FH St. Pölten

St. Pölten. Der Bachelor Studiengang Media- und Kommunikationsberatung startet den neuen Werbe-Award „adTRACKtive“: Er analysiert den Blickverlauf bei Plakaten und untersucht ob Botschaften wie Slogan, Marke und Produkt auch ankommen. Die Sieger: IKEA, Fly Niki, Kronen Zeitung und ÖAMTC.
 
St. Pölten, 17.04.2015 – Werbung muss vielen Anforderungen genügen, wobei bei den bisher existierenden Preisen vor allem Kreativität und Effizienz im Vordergrund stehen. „adTRACKtive“ schließt hier eine Lücke: Wie werden die einzelnen Elemente Slogan, Marke, Produkt und Produktinfo wahrgenommen? Werden sie gesehen oder gehen diese Kernelemente unter, kommt es gar zum gefürchteten Vampireffekt?
 
„Von Vampireffekt sprechen wir, wenn die Kernbotschaften, also Marke, Produkt etc. auf Grund eines attraktiven Visuals nicht mehr wahrgenommen werden. Das produziert zwar impactstarke Plakate, es kann sich aber niemand an den Absender, die Marke, das Produkt erinnern“, so Helmut Kammerzelt, Leiter der Bachelor Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung und Initiator des Preises.
 
Genau betrachtet
Hier setzt adTRACKtive an: Mittels Blickverlaufmessung wird festgestellt, ob, wie oft und wie lange die Kernelemente einer Werbung betrachtet werden. Dabei geht es nicht um Erinnerungswerte oder ähnliches sondern um technische Kennzahlen wie Hit Ratio (Wie oft wurde ein Element betrachtet?) und Average Fixation (Blickdauer auf einem Element).
 
Katharina Kellner, von der MMC AGENTUR für digitale Kommunikation, die das Projekt gemeinsam mit Helmut Kammerzelt in Kooperation mit dem Markt- und Meinungsforschungsunternehmen meinungsraum.at durchgeführt hat: „Die Messungen erfolgen mittels Eye-Tracker und wurden von meinungsraum.at in Wien durchgeführt. Interessant ist, dass bei Eye-Tracking mit eher kleinen Stichproben gearbeitet wird: Bereits 50 Tests reichen vollkommen aus, um eine valide Analyse durchführen zu können“.
 
Welche Plakate wurden analysiert?
In der 1. Welle der Untersuchung wurden die Sujets der umsatzstärksten Plakat-Kampagnen in Österreich aus dem 1. Halbjahr 2014 analysiert. Getestet und befragt wurden 56 ProbandInnen aus Wien zwischen 18 und 65 Jahren. Sieger sind IKEA (Kategorie Slogan), Fly Niki (Kategorie Marke), Kronen Zeitung (Kategorie Produkt) und ÖAMTC (Kategorie Produktinfo).
 
„Blickverlaufsmessung gibt einen sehr tiefen Einblick, wie Plakate und Printsujets funktionieren. Für uns Marktforscher ist das die hohe Schule der Werbewirkungsmessung, vor allem, weil man damit leicht aufdecken kann, was funktioniert und was nicht“, so Herbert Kling von meinungsraum.at
 
Derzeit werden die Plakate des 2. Halbjahres 2014 analysiert. Künftig soll einmal jährlich eine Analyse der umsatzstärksten Plakat-Kampagnen des jeweiligen Vorjahres erfolgen.
 
Untersuchte Plakate:
Kategorie „Slogan“: IKEA, Gewista / City Bike, Österreichischer Apotheker-Verband
Kategorie „Marke“: Fly Niki, Toyota, Raiffeisen
Kategorie „Produkt“: Kronen Zeitung, Spar, C & A
Kategorie „Produkinfo“: ÖAMTC, Rubbellos, Fly Niki
 
Weitere Informationen:
http://www.fhstp.ac.at/studienangebot/bachelor/mk/aktuelles/news/15/adtracktive